La maggior parte dei piccoli brand cura principalmente l’aspetto visivo (logo, colori, foto e layout dei post social) e dimentica che il brand si vive, ci si parla e non si guarda soltanto. La brand experience (esperienza di marca) è l’insieme di tutto ciò che una persona sente, pensa e ricorda ogni volta che entra in contatto con la marca e quindi con te, dal post sui social al modo in cui rispondi al telefono o a una mail di richiesta informazioni.
Se ti sei mai chiesta perché alcune attività restano impresse anche senza grandi budget, la risposta è nell’esperienza di marca.
In questo articolo spiego cos’è davvero, perché è il livello più potente del branding e come i piccoli brand artigianali hanno un vantaggio naturale, praticamente innato, nel costruirla.
Questo è l’elenco dei punti principali dell’articolo, se vuoi puoi andare subito alla parte che ti interessa di più da qui.
Buona lettura e fammi sapere cosa ne pensi e se lo hai trovato utile!
La brand experience è...
Pensa all’ultima volta che hai comprato qualcosa e ne hai parlato a qualcuno.
Perché è successo?
Non perché il prodotto fosse perfetto o il prezzo fosse il migliore, o meglio forse anche per questo ma non solo. Qualcosa mentre usavi il prodotto/servizio o mentre contattavi il brand o visitavi il negozio o il sito, ti ha sorpreso, colpito, meravigliato… un dettaglio, una sensazione, un momento inaspettato di cura ti ha fatto sentire compresa, importante, ascoltata.
Quella è la brand experience, ed è quello che fa parlare le persone di te e del tuo brand.
L’esperienza di brand viene spesso relegata al solo aspetto visivo: il packaging curato, le grafiche sempre coordinate, la palette coerente. L’identità visiva è importante ma è la punta dell’iceberg. L’esperienza di marca è soprattutto una questione di interazione e quindi di comportamento, di tono di voce, di come il brand comunica, agisce, si comporta in tutti i momenti di contatto con le persone, ma ci arriviamo. È la somma di tutte le emozioni, sensazioni e pensieri che una persona associa a ogni interazione con te online e offline, prima e dopo l’acquisto, nei momenti che programmi e in quelli che non controlli.
Nel 1999 il Cluetrain Manifesto (un libro introvabile da acquistare ma disponibile nelle biblioteche e se lo trovi credimi ti sorprenderà per quanto è attuale ancora oggi), descriveva i mercati antichi come luoghi pieni del suono della vita: la conversazione. Trattavano prodotti artigianali che portavano il segno delle persone che li avevano fatti. Quella connessione tra venditore e acquirente quella presenza umana in ogni oggetto è la più antica forma di brand experience che esista.
La differenza tra un’interazione e un’esperienza
Un’interazione è un contatto. Qualcuno visita il tuo profilo, compra il tuo prodotto, legge il tuo post. Un’esperienza è quello che rimane dopo, l’emozione e il ricordo che ritorna quando rivedi la pubblicità, un post nello scroll del tuo feed o nella casella della posta quando vedi la newsletter.
Le esperienze si ricordano e le loro emozioni si rivivono ed è per questo che generano il passaparola.
Il paese vicino a dove vivo si chiama Nove ed è famoso per le ceramiche artigianali, infatti e anche gemellato con Montelupo Fiorentino, altra località famosa per la ceramica. A Nove c’era una bottega, piccola una vetrina e una porta d’ingresso, tutta la magia si sviluppava dentro, da fuori non avresti avuto nessun elemento attrattivo per entrare, io ci sono entrata grazie ad un passaparola. Avevo bisogno di un regalo originale e fatto a mano. Non mi serviva altro e invece non solo sono uscita dopo un’ora ma con tre pezzi per me oltre al regalo che cercavo. La sensazione è stata quella di aver chiacchierato tutto il tempo con una vecchia amica e la voglia di comprare tutto quello che era esposto. Michela, questo il nome dell’artigiana, mi aveva raccontato la storia dietro ogni pezzo, la provenienza dell’argilla, cosa l’aveva ispirata e il segreto dietro una mensola di pezzi unici: erano imperfetti, sbagliati, ma per questo più unici di altri grazie al loro essere spaiati o senza una parte come le tazze senza il piattino. Sono passati anni e lei si è trasferita… a Montelupo fiorentino per amore! Ma io ricordo quel giorno come fosse ieri, il colore delle tazze, la voce di Michela che parlava del suo lavoro, cosa l’aveva ispirata, come si prendeva cura di ogni pezzo e di ogni pacchetto.
Ecco tutto questo è brand experience e ha il potere di fidelizzare le persone molto più di una promozione o di un black friday.
La brand experience è tutto quello che una persona sente, vede, ascolta, vive quando entra in contatto con te e il tuo brand. È il modo in cui rispondi a una domanda, ad un commento, è il pacco che arriva con un bigliettino scritto a mano.
La maggior parte dei brand si ferma all'estetica, non fare questo errore!
L’estetica si vede, si fotografa, si mostra in un post, la brand experience non si può fotografare, si vive e soprattutto si vive in più momenti distribuiti nel tempo e torna come un ricordo quando vedi un’immagine o senti un profumo. Vive nei dettagli: il tono di una risposta scritta, la cura con cui viene confezionato un ordine da venti euro come se fosse da duecento, la scelta di dire la verità quando c’è un ritardo invece di sparire per tre giorni. Ogni azione del brand risulta riconoscibile e coerente sia che si tratti della pagina prodotto del sito, che della mail di ricezione ordine o la risposta al telefono in caso di assistenza.
Molte imprenditrici con cui lavoro, soprattutto chi produce con le proprie mani, mi dicono la stessa cosa: “Il mio prodotto parla da solo.” È vero ma in parte o perché il prodotto arriva alla fine di un percorso che la persona ha già fatto: ha visto un post, ha letto una bio, ha scritto un messaggio, ha aspettato una risposta. Ogni passaggio è stato un momento in cui si è manifestata l’esperienza di brand e che influenza il possibile acquisto. Se non curi quei momenti e ti fermi solo all’estetica del post sui social, perdi una grande opportunità, che ti aiuta a rafforzare il posizionamento e a raccontare chi sei.
Le esperienze di brand sono potenti sia quando sono positive che quando sono negative, nel primo caso rafforzano il posizionamento e la crescita, nel secondo caso possono far perdere clienti.
Ti racconto un’esperienza di brand negativa che ho vissuto io in prima persona: ho una polizza salute e come da pacchetto mi sono recata presso la struttura convenzionata per il checkup che sarebbe dovuto essere gratuito, così era scritto e confermato ovunque, ma una volta arrivata in struttura ho dovuto pagare un’integrazione, altrimenti non si poteva procedere e così ho pagato, del resto che alternative avevo? Andare via, perdendo l’appuntamento, probabilmente il checkup e soprattutto il tempo dedicato, ma questa polizza dichiara che lavora per il mio benessere quindi… una volta a casa ho chiamato per spiegare l’accaduto e capire come risolvere, ma con grande delusione non solo non mi sono sentita al centro, mi sono sentita pure giudicata dato che mi hanno ripetuto più volte che a sbagliare ero stata io!
Mi sono sentita tradita e presa in giro, sul sito quello che si racconta genera in chi lo naviga e lo legge un’aspettativa (tecnicamente è la promessa di brand) se poi viene disattesa, cambia o peggio crolla tutta l’idea che ci eravamo fatti del brand (tecnicamente brand equity).
Cos’è davvero la brand experience
La brand experience è l’insieme intenzionale di tutti i punti di contatto attraverso cui una persona incontra il tuo brand e le emozioni, pensieri e ricordi che quell’incontro genera.
Non è solo quello che vedi. È anche quello che senti: il profumo di una candela nella boutique, la musica di un video, la texture della carta di un packaging. È quello che provi: la sensazione di cura quando trovi un bigliettino scritto a mano, la soddisfazione di ricevere esattamente quello che ti era stato promesso, la sorpresa di un dettaglio inaspettato.
È fatta di strati:
– Il primo strato è visivo, come appare il tuo brand.
– Il secondo strato è comunicativo, come parla il tuo brand.
– Il terzo strato è sensoriale, come si sente il tuo brand.
– Il quarto strato è relazionale, come tratta le persone il tuo brand.
– Il quinto strato, il più profondo, è valoriale, in cosa crede il tuo brand e come lo dimostra.
Ogni strato contribuisce all’esperienza complessiva, e più lavori sulla loro progettazione più occasioni per farti ricordare avrai.
I piccoli brand artigianali e i personal brand spesso non sanno di avere una brand experience innata che appartiene alla loro personalità e si ritrovano con un brand che vuole essere qualcosa di diverso, portando ad una comunicazione (e quindi ad una interazione) contrastante e incoerente.
Perché i piccoli brand hanno un vantaggio enorme
I grandi brand spendono budget enormi per progettare esperienze che sembrino umane, personali, autentiche. Assumono consulenti per simulare la cura che un piccolo brand artigianale già vive naturalmente.
Ogni pacco che prepari con attenzione è brand experience. Ogni risposta al messaggio di una cliente che si ricorda del suo nome è brand experience. Ogni scelta di materiali che riflette i tuoi valori è brand experience.
La differenza tra un piccolo brand che resta invisibile e uno che si fa ricordare non è il budget ma la consapevolezza che ogni contatto tra te e le persone è l’opportunità di costruire una relazione e decidere come fare invece di lasciarla al caso.
Da dove iniziare: mappa i tuoi punti di contatto
Il primo passo per costruire una brand experience consapevole è capire dove la tua esperienza di brand già esiste.
Prendi carta e penna e scrivi tutti i modi in cui una persona entra in contatto con te: prima di comprare (social, sito, passaparola), durante (il processo d’acquisto, la comunicazione), al momento della consegna (il pacco, il prodotto, i materiali inclusi), dopo (il follow-up, la risposta alle domande, la gestione dei problemi). Per ognuno di questi momenti chiediti: cosa prova chi lo vive? È quello che voglio che provi? C’è qualcosa che posso fare per renderlo più coerente, più bello, più memorabile?
Non devi cambiare tutto. Spesso bastano piccoli aggiustamenti intenzionali per trasformare un’interazione neutra in un’esperienza che si fa ricordare.
La mappatura dei punti di contatto è una delle attività che faremo insieme se decidi di lavorare con me al tuo brand.
Il brand experience non si progetta una volta sola. Si affina nel tempo, un punto di contatto alla volta. E ogni miglioramento è un passo verso un brand che le persone non solo scelgono ma ricordano e raccontano.
Se vuoi capire quali sono i punti di contatto del tuo brand e come renderli più coerenti ed emozionali, la consulenza gratuita è il posto giusto da cui cominciare.
Nel prossimo articolo parliamo di personal branding e di quando il brand sei tu e quando no.