Il 90% delle piccole attività crede che il brand sia il logo (il colore, il carattere, ecc). Questo articolo smonta il falso mito più diffuso nel settore e spiega cosa compone davvero l’identità di un brand (o come piace dire a me il DNA di un brand). In questo articolo parlo di promessa, passando dai valori, dal tono di voce all’esperienza percepita.
Se stai muovendo i primi passi nella definizione del tuo brand questo è il punto di partenza ideale per chi inizia o vuole ripartire dalle basi.
Come sempre ecco l’elenco dei punti principali dell’articolo, se vuoi puoi andare subito al punto che ti interessa da qui.
Buona lettura e fammi sapere cosa ne pensi e se lo hai trovato utile!
Cos'è davvero un brand (e perché non è il tuo logo)
Dopo la pausa dai corsi di formazione (una delle mie vite parallaele da freelance) eccomi tornata sulla mia casa digitale alle prese con il piano editoriale del mio blog in ritardo di 2 anni, meglio tardi che mai no? Lo dico sempre anche alle mie persone clienti e da loro parto per scrivere di un mega pilastro frainteso della comunicazione: Il brand. E del fatto che NON è il logo.
Spesso ricevo richieste di persone che mi dicono: “Ho già il logo, (me lo hanno fatto tempo fa/l’ho fatto io ci sono affezionata), ho già tutto per fare comunicazione ma non so da dove partire.”
Il logo si vede, si usa, si mostra. Dà la sensazione di avere tutto quello che serve per “essere” brand ma non è così, lui da solo non basta per comunicare.
La comunicazione del tuo mondo, di chi sei, di ciò che fai ma soprattutto verso chi ti rivolgi non parte dal loro. E spesso partire dal logo significa darsi dei limiti che poi diventano complicati da gestire, scopriamo che ci stanno stretti e ci mettono di fronte alla dura decisione di dover ricominciare o di aggiungere pezzetti che poi non parlano tra di loro la stessa lingua. Come può il tuo pubblico riconoscerti e capirti?
Mi è capitato di costruire un posizionamento di brand con un logo già fatto, è stata una sfida ma il cliente sembrava propenso se necessario a rivedere il suo logo. Svolta l’Analisi , definito la personalità del brand, capito il target… il logo esistente non rispecchiava quanto emerso. L’analisi aveva evidenziato un professionista attento, accogliente e capace di fornire soluzioni su misura senza costi nascosti, un brand-persona davvero.
L’attuale logo aveva linee spigolose, un payoff (la frasetta sotto il logo) tecnico e da addetti ai lavori, un pittogramma (il simbolo/icona che può rappresentare il tuo logo per intero) che non aveva nulla dei valori emersi. “Questo logo mi piace ma i miei clienti non capiscono cosa rappresenta e non capiscono cosa faccio”. Quella situazione è molto frequente proprio perché si tende a partire dal logo senza prima costruire le fondamenta o come piace dire a me: senza definire il DNA del brand.
E così ho fatto le mie proposte. Il nuovo logo aveva linee più morbide e accoglienti, il pittogramma rappresentava la persona e diventava una sorta di mascotte all’interno della comunicazione e il payoff parlava al target nella sua lingua. Il nuovo logo era stato progettato sulla base dell’analisi: parlava del mio cliente al suo pubblico.
Il logo non è il brand. Il logo è la firma.
A me gli esempi piacciono perché mi aiutano a capire meglio le cose specie quelle astratte.
Per capire perché il logo non è il brand pensa a una persona che conosci bene. Perfetto, ora dimmi riesci a riconoscerla dalla scrittura a mano, dal modo in cui risponde ai messaggi, dall’energia che porta in una stanza. Dal suo modo di fare nelle diverse situazioni che avete vissuto insieme? Quella è la sua identità. Quella è lei, o in altre parole è il suo brand.
Se senti un suo vocale su whastapp la riconosci, se leggi il biglietto di auguri che ha scritto per te la riconosci. Ma se vedi semplicemente una firma sai dire tutte queste cose di quella persona? Penso proprio di no. La firma da sola non basta a dirti chi è quella persona davvero. Così come un logo da solo non pasta a parlarti di quel brand. Il logo ti fa riconoscere un brand ma non te lo fa conoscere, per quello serve comunicazione, serve personalità, servono valori, tono di voce e narrazione.
Il logo è uno strumento del brand, spesso il più visibile, ma non è tutto il brand. Puoi avere il logo più bello del mondo e restare invisibile. Puoi avere un logo semplicissimo e essere immediatamente riconoscibile.
La differenza NON sta nel logo. Sta in quello che è stato individuato e definito prima di progettare il logo.
Cosa succede quando confondi i due
Ho visto piccoli brand cambiare logo (colori, immagine, carattere) per cambiare la percezione che il loro pubblico aveva di loro. Ho visto piccoli brand copiare loghi per arrivare allo stesso pubblico. E magari anche tu che leggi hai investito nella progettazione del logo prima di avere fatto chiarezza su chi sei e a chi parli.
Hai costruito una bella casa senza aver stabilizzato il terreno sotto con delle solide fondamenta.
Il risultato è una comunicazione che sembra coerente in superficie ma non trasferisce nulla di profondo, non parla alle persone, non costruire fiducia. E così i clienti giusti non arrivano. Quelli che arrivano non capiscono fino in fondo il valore di quello che offri e ti chiedono lo sconto continuamente. E tu continui ad avere la sensazione che manchi qualcosa anche se visivamente tutto sembra a posto.
“Lucia ho tutto quello che serve, il logo, la color palette, i template canva, ho anche troppo, a volte non so che forme usare, a volte non riesco a capire come scegliere le immagini, come se cercassi i vestiti in un armadio che non è il mio… eppure ho tutto, perché?”
Perché quell’armadio (logo e identità visiva) è stato creato a tavolino senza concentrarsi sulla persona (cioè su chi sei e a chi parli e perché fai quel che fai).
Allora cos'è un brand?
Nel 1999 un gruppo di professionisti scrisse un testo che si chiamava Cluetrain Manifesto. Da quello è nato un sito e poi un libro. Si tratta di un testo scritto quando non c’erano i social ma ancora molto attuale. La tesi centrale è questa: i mercati sono conversazioni. Le persone non comprano oggetti o messaggi di vendita comprano relazioni, fiducia, riconoscimento, comprano chi sei quando non ci sei (eh? eh! ora te lo spiego).
Il brand (che non è il logo lo abbiamo capito giusto?) è la percezione che le persone hanno di te quando non sei presente. È quello che rimane dopo che la conversazione è finita. Ma ci deve essere stata una conversazione e la conversazione non è autoreferenziale e egocentrica, è aperta verso l’esterno è autentica quando ascolta e parla a chi si rivolge.
Non è quello che dici di essere tu ma è quello che gli altri percepiscono di te attraverso ogni punto di contatto: il tuo sito, il tuo packaging, il modo in cui rispondi a un messaggio, la cura con cui prepari un ordine.
Il brand è vivo perché vive nelle conversazioni dei e con i tuoi clienti. Il logo questo non lo può fare perché è un disegno.
Spesso si dice anche che il brand non lo controlli completamente proprio perché il brand è la conversazione portata avanti da tutti gli attori coinvolti: la tua community.
Vedi quante cose è un brand e perché non è solo il logo?
Le quattro componenti che costruiscono un brand
Un brand si costruisce nel tempo e si forma dall’interazione continua di almeno questi quattro (anzi cinque) elementi:
Identità. Chi sei, perché esisti, cosa ti muove. I tuoi valori, la tua visione, e dato che sei un piccolo brand e sei il professionista del tuo brand, l’attore principale la tua stessa personalità è la personalità del tuo brand, ecco cos’è un personal branding. Tutto il resto nasce da questo DNA. Che come tale non cambia nel tempo a meno di non cambiare posizionamento e business, come quando cambiamo vita, appunto!
Comunicazione. Come parli, dove parli, con quale tono. Non solo i social o il sito: ogni parola che scrivi in un’email, ogni didascalia, ogni risposta a un commento è una comunicazione del tuo brand. Ma anche le cose che dici, le tue opinioni, le idee, il modo (voce) in cui le dici, le posizioni che prendi.
Esperienza. Cosa prova chi entra in contatto con te. L’emozione quando apre il tuo pacco. La sensazione quando legge la tua bio. Il ricordo che resta dopo aver acquistato un prodotto o servizio da te, la sensazione che lasci dopo aver lavorato con te.
Coerenza. Il filo rosso che tiene tutto unito. Puoi avere un’identità chiara, comunicare bene e creare esperienze belle ma se non sono allineate tra loro, è una collana che si rompe e perde le sue pietre per strada. Se non c’è coerenza e autenticità il brand non si consolida nella mente delle persone.
Perché questo conta ancora di più se hai un piccolo brand?
Il Cluetrain Manifesto lo diceva già nel 1999, parlando degli artigiani: il lavoro fatto con le mani porta con sé una voce unica. Una voce che emerge dal corpo, dal metodo, dalla creatività personale, dall’autenticità spontanea. Non può essere simulata o impartita. Non può essere delegata a un ufficio marketing. Deve venire da te.
Pensa a una ceramista che modella l’argilla al tornio. Tra le sue dita oltre alla materia prima: ci sono anche tutti i suoi errori passati, la sua pazienza, la sua firma invisibile in ogni micro-imperfezione di una tazza. Compriamo gli oggetti artigianali anche per questo, perché sono per definizioni sempre pezzi unici, ci fanno sentire parte di qualcosa di esclusivo. Quando quella tazza arriva sulla tavola di qualcuno, parla da sola. Racconta una storia di lentezza e cura che nessun processo industriale e seriale potrà mai raggiungere.
I grandi brand spendono milioni per trovare un punto comune che sia la voce con cui parlare e per costruire campagne di comunicazione dall’effetto wow che parlano uno a uno anche se poi vendono la stessa cosa a tanti.
Il tuo punto di forza è essere piccola, autentica per natura.
Sì hai letto bene, infatti il problema non è che sei piccola. È che spesso nessuno ti ha mai mostrato come trasformare tutto il tuo mondo in un brand riconoscibile, coerente, capace di crere conversazioni vere con altre persone, con la stessa facilità con cui parli con qualcuno alla fermata dell’autobus o con cui chiedi lo zucchero al vicino. In modo spontaneo.
Il falso mito: il branding è roba da grandi
“Il branding è per chi ha budget.” Certo a gratis non si fa e non si ottiene nulla ma non significa che non si possano fare le cose a piccoli passi.
L’ho sentita tante volte. E capisco perché la si pensa così, associamo il brand alle campagne pubblicitarie. Ma il brand non è una campagna. È tutto quello che fai e dici in ogni interazione, anche la più piccola. La nota scritta a mano nel pacco. La risposta al commento sotto un post. Il modo in cui presenti il tuo lavoro in fiera. Sono tutte occasioni in cui il tuo brand prende forma.
La differenza tra chi ha un brand forte e chi resta invisibile sta nella chiarezza e nella consapevolezza di sapere chi sei, a chi parli e cosa prometti. E quella promessa va mantenuta altrimenti alla fiducia puoi dire ciao.
Da dove si parte
Prima di pensare al logo, ai colori, ai social e a tutto quello che ti viene in mente ora, fermati su queste tre domande. Non devi rispondere perfettamente. Devi solo iniziare a rispondere in modo onesto.
1 Chi sei come brand? Non solo cosa fai ma perché lo fai, cosa ti muove, cosa non scenderesti mai a compromessi. I tuoi valori non sono parole da mettere sul sito. Sono il filtro attraverso cui prendere ogni decisione di comunicazione.
2 A chi parli? Non “tutti”. Una persona precisa, con un problema preciso, un desiderio preciso. Più la definisci, più la tua comunicazione diventa riconoscibile per lei e per chi le somiglia.
3 Cosa prometti? Ogni brand fa una promessa, esplicita o implicita. Qual è la tua? Cosa può aspettarsi chi sceglie te? E soprattutto la mantieni in ogni punto di contatto?
Se senti che è il momento di fare chiarezza sulla tua identità di brand, ho pensato a un percorso fatto apposta per chi è esattamente dove sei tu adesso. Inizia da una consulenza gratuita parliamo di te, del tuo brand, di dove vuoi arrivare.
Vuoi continuare a costruire le fondamenta del tuo brand? Il prossimo articolo che ti può aiutare esplora la brand essence quella frase, spesso una sola parola, che cattura l'anima di tutto.